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支付宝会成为实体店新的私有领域流量平台吗?

发布时间:2022-07-05 14:09人气:

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2022年春节,支付宝五福没有复杂的游戏,红包总额似乎也不够有诚意。原因是支付宝背后的策略调整了。——它已经竭尽全力进入私有域流量领域。支付宝私域流量对于已经有微信生态私域流量的各类实体店意味着什么?

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2022年1月31日除夕,支付宝五福中奖,约2.7亿人分享5亿现金。

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自2016年支付宝推出“五福”春节活动以来,几年的坚持让五福成为支付宝最具IP相关性的活动。2020年,根据中国新经济研究院发布的《中国新年俗发展趋势报告》调查,聚、拜年、抢红包、全家拜访被票选为21世纪“新四大旧俗”。

然而,与2022年春节Aauto quickless(22亿)、百度(22亿)、Tik Tok(20亿)、JD.COM(15亿)支付的红包金额相比,“只”拿出5亿的支付宝五福,似乎在远离互联网巨头的春节红包战场上。

2016年,支付宝五福被命名为春晚,以对抗前两年微信的红包大战。当时经过两次春节运营,微信支付和支付宝成为移动支付“前两名”,这种格局至今没有改变。

到2022年春节,五福将不再是支付宝对抗微信支付的急先锋,而是私域流量的主力军。

实际上,2022年春节支付宝五福支付的5亿红包是一个诱饵,主要作用是诱导用户在支付宝小程序上与平台上的商家进行——交易。除了这5亿,还有五福参与的1000家入驻商家投入的大量福利,以优惠券和会员权益的形式出现在用户领取祝福卡的过程中。

开放支付宝五福的IP,赋能更多商家。借助五福作为私域流量入口的强大IP,支付宝的入驻商家可以沉淀用户。1月19日,在支付宝正式公布五福的一周前,汉堡王、乃雪的茶、美宜佳等商家已经提前在各自渠道开始了支付宝五福的官方公布。根据36Kr的报告,蜜雪冰城的支付宝小程序最高用户数为546万,单日收到750万张弗卡卡。

从2022年春节支付宝的五福活动开始,梳理向前的一系列支付宝动作,结合当今互联网和线下实体店的发展环境,尝试对以下问题逐一拆解:

2020年1月,蚂蚁金服CEO胡小明担任阿里本地生活服务公司董事长,从战略高度与支付宝、本地生活合作;

2020年3月,阿里本地生活服务公司调整组织架构,成立三大事业群(家居、门店、中层业务、创新)和三大事业部(物流、零售、泛生活服务)。同时,攻略酒旅业务的飞猪也已融入本地生活板块。同样在3月,蚂蚁金服宣布打造“数字生活开放平台”,支付宝进行了重大改版,将外卖、美食玩乐、酒店住宿等本地生活场景的入口位置提前。本地生活服务公司阿里巴巴召开网商大会,宣布启动“七大商业赋能计划”。同时同步推出小程序“富友计划”,根据商家小程序的服务质量和活跃度给予运营指导和服务竞争力指数评分。优质的小程序可以获得不同程度的流量激励。到同年6月,“扶优计划”已孵化小程序近1000个,平均每周增加100个活过万个月的生活服务类小程序。

支付宝的上述动作更符合阿里巴巴的“新零售”战略,即阿里研究院报告的“大数字驱动的人、货、市场重构”和“数字驱动的、以消费者为中心的泛零售业态”。

然而,在

在此事件之前,虽然阿里巴巴在中国大陆聚集的商家数量最多,但由于缺乏社交工具,它只能算是一个拥有巨大流量的公共领域流量平台。

阿里巴巴的尴尬在于,有交易没有社交。从人脉,到钉钉,再到圈子,阿里巴巴从未止步于打造自己的社交平台。借助微信腾飞的拼多多,证明了从社交切入交易模式是可行的。而且从交易到社交没有人能做到。

借助与腾讯的互联互通,阿里看到了一个不可错过的机会:从基于To B的新零售切入TO C的私域流量。

事实上,阿里和腾讯对互联互通的态度是不同的。从双方的公开表态来看,阿里显然更加积极。

原因是阿里的需求更迫切。对于投资了JD.COM、拼多多、a auto faster等平台的腾讯来说,已经逐渐获得了在电商领域对抗阿里的资本。另一方面,阿里至今未能在社交领域取得对腾讯的任何胜利。对于流量焦虑越来越大的阿里来说,如果能打通腾讯手中的社交关系链,那是无价之宝。

有科技媒体评论——,“互联互通意味着阿里可以获得自己梦寐以求的微信传播链,这对于缺乏社交关系的阿里来说至关重要。”

要能够从腾讯那里抓取一些社交关系,有效接入阿里的新零售战略,在阿里众多的app中,选择并不多。唯一最有机会实现这一点的是支付宝。

首先,能媲美微信的C端流量巨大的阿里系app只有手淘、天猫和支付宝。就对手一淘和天猫而言,其主战场仍在电商领域,这是广大线下消费和服务行业无法企及的。

其次,支付宝本身巨大的流量并没有得到很好的转化。一直以来,支付宝在消费者层面的作用都被缩小到了“支付”功能,变成了“留存率低但打开频繁”的工具型APP。虽然支付宝一直试图通过拓展各种生活服务功能来消化自己的流量,但仍然没有摆脱“支付工具”的认知。

原来的支付宝还做不到这一点。从阿里巴巴的“新零售”战略来看,前几年的基础设施建设逐渐打通了用户与线下商家的消费关系链接,支付宝可以有效接入。支付宝只要得到一个能把C端流量和B端商家连接起来的解决方案,就能沉淀用户的社交关系链接,进一步赋能商家创造私域流量,这将弥补其整体战略缺失的一环。想进入私域流量的支付宝,确实需要一个载体,让所有线下商家都能把公域流量转化为自己的私域流量。

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因此,2021年下半年,支付宝将进一步开放流量和商户权益,全力推进私有域流量服务建设。在产品功能层面,体现在支付宝的以下动作:

所以到2022年春节,支付宝会拿出像五福这样的战略IP来帮助私有域流量,这是理所当然的。

其实微信官方生态对私域流量的支持并不是特别大,一直保持着克制中立的立场。正因如此,利弊显而易见。

好处是微信生态圈的载体(微信官方账号、企微、社区)足够友好,不断更新,吸引了源源不断的开发者和第三方平台,使得各类品牌和商家能够快速建立自己的私域流量池。

缺点是微信平台虽然流量很大,但官方层面从未给予任何支持和倾斜。在微信生态的私域流量中,线下实体店获取流量主要通过两个渠道:一是店铺流量的导入,二是用户在私域流量中的裂变。无法从微信生态圈获得集中流量支持的品牌和商家,需要尽一切努力通过内容和运营手段自行解决流量问题。对于广大的中小商家来说,从成本到人力都是比较沉重的负担。

然而,自2019年私有域流量发展以来,各种滚滚而来的手段引起了消费者的抵触。私域流量进入精细化阶段的同时,也意味着获取流量的成本越来越高。

此时支付宝进入私域流量,对于各类实体店品牌来说,可能是一个难得的新流量红利。毕竟国内10亿用户,7亿月活的app不多。如果你能抓住这个红利,你也许能从这里杀出重围。

2021年11月,支付宝正式发布《支付宝私域运营白皮书(2021版)》,宣布支付宝目前拥有10亿公共域流量,并将继续开放更多公共域和私有域运营能力,与商户共享增长红利。

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这是支付宝给予各类中小商家最有意义的支持。事实上,支付宝自2018年推出小程序以来,一直秉承着“流量分成”的理念,但手段和方式也经历了不同的演变阶段:

2018年至2020年,支付宝小程序正式上线时的平台流量分配采用了“集中分散”的模式。当时的支付宝只能算是小试牛刀,开放的岗位并不多,只有我的快车、保险频道、会员频道、社区生活等支付宝内部服务的集中岗位。

从2020年到2021年,支付宝宣布从支付工具成长为一站式开放的数字生活平台。一方面在首页开辟了更多的流量入口,另一方面通过流量激励和业务引导,帮助优质新手商家小程序实现跨越式增长。对于集中交通的开通,采取“扶优计划”等系统化的支持方式。

从2021年至今,支付宝的开放模式调整为“去中心化为主,中心化为辅”,更多的中心化流量入口加速释放。通过不断发布新的运营工具,支付宝打通了自己的私域运营链路,呈现出了“公域私域流通”的流量新生态。

支付宝的策略希望达到的是,只要各类中小实体店与支付宝合作好,不仅可以从这里扩大用户自身的社交关系流量,还可以从支付宝平台“压榨”流量。

目前在支付宝官网上,有10个小程序商业案例,分别对应快消品、社区生鲜、文物、便利店、游乐园等行业。

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通过在支付宝上搜索发现,瑞幸、海底捞、乃雪的茶、和福捞面、Momo点心局等新消费头部品牌也在支付宝上布局了小程序生活号。

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流量来源不同,微信的流量来源是线下门店用户的社交关系,支付宝的流量来源是线下门店平台。目前支付宝还不能以裂变的方式切入用户的社交关系链,所以其“流量集中分发”的意义就在于此。支付宝重要的平台流量入口包括搜索、首页推荐、营销会场、站内渠道等。

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载体不同,微信的运营载体是社会企业微微信官方账号,支付宝是小程序生活号。

在这个层面,微信生态圈里的载体更加多样,门槛更低。最基本的配置可以简化为一个微信群,商家更容易接受。支付宝的小程序和生活号对商家的准入门槛更高。小程序可以接入第三方平台,目前更多的是工具。生活号可以理解为微信微信官方账号,是粉丝的沉淀池,是商家内容的发布地。

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运营手段不同,微信的运营手段是互动内容,支付宝是优惠券会员营销。因为流量来源和运营载体有很大区别,所以他们对运营手段的侧重也不一样。

微信生态的私域流量中,对内容和运营的要求比较高,主要通过内容、产品和活动触达用户。一旦内容的更新频率或质量达不到要求,或者活动吸引力不够,容易造成用户沉默或流失;支付宝这边,优势在于可以以“优惠券”的形式嵌入用户消费运营的全链路,既能吸引新用户,又能促进老用户的活跃度。会员工具可以防止商家在设置会员体系时踩坑,高效建立符合自身需求的会员体系,从而做好用户运营。

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坦白说,目前支付宝的私域流量并不适合所有行业。通过以上分析,发现更适合符合这些特征的行业:购买频率高、消费决策环节短、互动性弱的行业。比如快消品、便利店等。这主要是因为,目前支付宝私域流量体系在内容呈现上比较薄弱。在一些决策环节长、客单价高的行业,消费者需要进行长时间的比价和品牌接触。而支付宝自身的用户心智并没有转化到“内容”层面,对于重视内容和互动的行业来说不够友好。

对于微信生态中已经设置私域流量的商家,一方面可以维持现有的私域流量;另一方面,他们可以将支付宝作为另一个美团,获取平台流量。如果支付宝真的能在私域流量领域抢到微信的社交关系链,哪怕是十分之一,背后的能量也是巨大的。

一直觊觎社交的阿里,在经历了多次挫败后,现在似乎找到了一条正确的道路。依托原有的“新零售”战略,推出支付宝这个私域流量杀手锏,可能真的会抢一块微信的肉。作为支付宝本身,能否突破原有的“金融支付工具”,真正成长为“数字生活平台”,需要在3-5年内得到验证。

我觉得支付宝偷换了概念,或者说试图重新定义微信所谓的“私域”概念。

“公有领域”是用“私有领域”的概念包装的。归根结底,支付宝和微信都是平台。除非用户授权(加入或注册),否则支付宝和微信都不会给商家真实的用户信息。

真正的私域,不应该是老美这样的独立站,独立APP吗?谷歌、脸书、苹果的联合登录,但向访问方提供用户的真实电子邮件地址。(当然,除非用户选择隐藏,比如苹果)

接地气的分析,通过价值内容和用户运营,不断沉淀用户,提升活跃度,扩大容量。

听到很多评论说程序员在中国吃青春饭。产品经理呢,他们也吃青春饭吗?

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